世界杯预热，蒙牛写了封情书

　　下面这段影像，是一部关于世界杯的青春追忆录，也是一封写给全体中国球迷的情书——

　　四年一度的体育盛事「世界杯」就要进入倒计时了，但比它先到来的，是蒙牛近期发布的这支品牌短片。

　　故事的时间线横跨 44 年，回眸了 12 届世界杯的中国往事，而每一帧里，都写满广大球迷的足球情怀：

　　影片用娓娓道来的方式，追溯了主人公「马拉多」和父亲「马达」观看世界杯的故事。12 届世界杯，串联起马氏两代人的成长历程， 人们跟随镜头穿梭过父子二人的热血青春，也在似曾相识的情节中，回想起自己追世界杯的场景。

　　比如片子开场，马达骑在树干上举着收音机寻找卫星讯号，底下一群小伙伴们则在着急地催促他加快动作。

　　44 年前，央视首次实况转播世界杯决赛，正式开启了中国球迷与这场赛事的缘分。在电视还是奢侈品的 70 年代，大多数人都只能先借助广播来「看」球赛。

　　和朋友们围在一个小小的收音机前，心情跟随着宋世雄断断续续的解说声上下起伏，这是马达，也是一代人对于世界杯的初始印象。

　　类似的「经典场面」，在影片中还有许多：受到罗西帽子戏法的激励，马达拿下了省状元；马拉多考试前夜，求章鱼保罗保佑……每代球迷，都能在对应的情节里找到代入感，而每位普通人，也都能在世界杯的大话题下，想起自己人生的重要时刻。

　　在短片中，蒙牛借由这段父子情，还原了许多世界杯留给国人的难忘瞬间。收音机、黑白电视、「上帝之手」、中国队出线、贝氏弧线、梅西的眼泪……赛场内外的标志性场景，都构成了我们的集体记忆。

　　44 年，世界杯早以超乎想象的方式深深融入中国球迷的生活。足球对于他们而言是精神的寄托，更是生命中不可或缺的部分。

　　这一封致全体球迷的视频情书，以饱含情意的笔触，勾勒出了四年一度的世界杯，如何在不觉间成为无数球迷生命里「记忆锚点」般的存在。

　　而从观看过影片的网友反馈来看，他们的确有被这份真挚的书写触动，短片结尾的文案「青春不过几届世界杯」，也引发很多人的情感共鸣：

　　回过头来看，蒙牛之所以要在世界杯开幕前做这样一波回忆杀传播，一方面意在借此亮明品牌作为 2022 年国际足联卡塔尔世界杯全球官方赞助商的身份；另一方面，也是希望以一种更感性的方式，唤醒不同代际球迷的世界杯情怀，通过触发大众的情绪共鸣，拉近品牌与消费者的关系。

　　一手通过情怀向 tvc 打品牌温度的同时，蒙牛还在短片内容中埋下了一条产品暗线，凸显出品牌给予国人长期的营养陪伴。

　　广告片中，品牌透过很多充满生活气息的细节设置，映照出了大时代的变迁。比如观看世界杯的方式，从最早的收音机、黑白电视，变为彩电、背投电视甚至是手机、电脑。媒介形态的革新，也从侧面说明了人民的生活在这 44 年间发生了翻天覆地的改变，物质日渐富足，人们的认知也不断得到拓展。

　　在时代背景的飞速变化之中，蒙牛作为故事里一个从未缺席的角色，多年来一直在默默地给「主角团」提供营养支持。

　　影片一开始，小伙伴们就是围着送奶工自行车上的收音机听球赛。之后的剧情里，马达去供销社打牛奶、妻子在孕期喝牛奶、马拉多与同学用牛奶干杯等细节，也无不传递出，牛奶不止在情感上陪伴马氏父子经历了追世界杯的青春岁月，更全程参与了他们的成长轨迹，以营养将这份陪伴落到了生活的实处，成为他们背后坚实的健康后盾。

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　　蒙牛将这个故事放在 44 年的时间跨度里去讲述，正是希望将世界杯对一代又一代球迷的「精神陪伴」，与品牌对一代又一代消费者的「营养陪伴」建立起关联。紧抓「陪伴」这一点，面向大众传递蒙牛多年不变的「用营养陪伴国民茁壮成长」的初心，顺势加深品牌与世界杯的强绑定关系。

　　短片之外，蒙牛的产品同样没有缺席，近期也同步推出了 12 款世界杯主题的系列产品。在影片中出现过的十二届世界杯名场面，都被印在奶盒外包装上，既以产品承接住了广告片的内容，让「情怀」营销真实可感，又打通了营销的全链路，放大事件的传播效果。

　　此次，借助一场跨越多个时代的「回忆杀」，蒙牛将万众瞩目的国际体育赛事变为自己的表达主场，亦为品牌自身夺得了高光时刻。

　　事实上，这并非蒙牛首次踏入世界杯营销赛场。2018 年，它成为世界杯历史首个乳业赞助商，并签下梅西作为代言人，讲述品牌「天生要强」的精神。今年再度冠名，蒙牛还新签了上届世界杯助法国队夺得大力神杯的足球名将姆巴佩作为品牌代言人，并将品牌 slogan 升级为「营养世界的每一份要强」，从自身的品类角色出发，进一步深化品牌的「要强精神」。

　　而近几年，不止于世界杯，蒙牛也频频在其他赛事领域展开体育营销，传递品牌主张。

　　早在 2019 年，谷爱凌刚刚崭露头角时，蒙牛就敏锐捕捉到她的天赋，成为其最早签约的中国品牌。今年年初的冬奥，谷爱凌夺冠时接受央视采访，向观众比了一个「中国牛」的手势。蒙牛立刻响应热点，打造出了一个「谷爱凌中国牛」的话题。

　　今年 2 月份，中国女足时隔十六年后重返亚洲之巅，蒙牛迅速宣布对女足进行千万现金奖励，此事让品牌博得大众的广泛的好感与认可。

　　体育赛事的国民性、普适性，无疑是品牌进行大众化沟通、传达品牌理念的一个绝佳场域。而体育事业中拼搏、要强、向上的核心精神，也与蒙牛「天生要强」的精神相契。

　　基于这样的意识，蒙牛作为一个乳业品牌，却开启了对体育营销的长线深耕。而也正是在体育领域的厚积薄发，让蒙牛能够一直贴合新的时代语境，将不同赛事的体育精神内化为自身的品牌精神，并最终沉淀为品牌资产，成就自身国民大品牌的领导地位。 © 本文系 SocialBeta 作者原创，著作权归 SocialBeta 所有，未经许可，不得转载使用。