Summary ｜ 猜猜我为什么来看比赛？——网球赛事观众的观赛动机研究

　　导 语

　　本研究着眼于理解网球赛事观众的观赛动机和行为，通过对观赛行为的影响因素的探讨，以及社交媒体所体现的中介作用，来全面阐释观赛动机的心理机制。本文的数据来源于在卡塔尔多哈举办的两大网球赛事——ATP巡回赛和WTA巡回赛，基于一定量的深入访谈。数据分析给构建理论模型提供了基础。最终本文总结出八个观赛动机和四项限制要素。再通过250份定量问卷的分析，本文发现影响网球赛事观赛最大的动机因素包括娱乐性、体育魅力、逃离日常压力、以及对运动员的喜爱，而显著影响观赛行为的限制要素则有票价和比赛时间。回归模型证实了八个观赛动机全部具备一定的影响作用，但限制要素中停车便利性和天气状况的影响却不显著。社交媒体的影响得到了证实。本文并进一步提出了四类网球观众，实用主义者、铁杆粉丝、娱乐至上者和社交达人。

　　作者:Dalia A. Farrag; Othman Althawadi

　　编译：陈宁大佬们都在玩{精选官网网址: www.vip333.Co }值得信任的品牌平台!

　　Farrag, D. A., & Althawadi, O. (2021). A Comprehensive Model for Spectator's Intentions to Attend Tennis Matches: Towards a Motive-Based Typology. Event Management.

　　体育比赛观赛动机的研究很多，这是因为体育赛事本身的复杂性决定的。例如网球比赛和其他赛事在体育项目本身就存在一些本质性的差异，这些差异进一步导致观众观看比赛的兴趣点也有所不同。而网球行业协会（Tennis Industry Association，简称TIA）如今可以通过旗下的上千场巡回赛每年为网球行业贡献60亿美元的价值。从普及度来看，网球在190个国家流行、拥有440万爱好者、触及全球八亿电视观众，俨然已经成为继足球之后的全球第二大热门运动。因此，我们可以通过对网球领域的研究和调查，给其他体育项目和行业提供一些借鉴要素。

　　职业网球联合会（Association of Tennis Professionals，简称ATP）宣称，网球近年来成为传统体育中发展最快的项目。而网球在卡塔尔也快速发展。卡塔尔网协每年举办很多项国际网球赛事，包括ATP巡回赛和一些国际网联旗下的赛事。

　　为了抓住这个体育发展中的热点现象，本文团队把卡塔尔网球赛事和其中的观赛观众作为研究对象，来深入探讨体育赛事的观赛动机和影响因素，并把社交媒体作为重要的中介因素进行考量，希望借助本文的研究结果给体育行业的发展提供借鉴意义。

　　体育观赛

　　体育迷和赛事观众是体育赛事的重要组成部分，他们给赛事创造的各类价值不亚于其他任何一类利益相关群体。比如一些体育比赛中，球迷组织起来合唱、喊口号、敲鼓，他们的行为是塑造赛场气氛的核心部分。对他们的研究也逐渐向价值共创（value co-creation）的角度拓展。观赛活动又可以分为主动参与和被动观察两类。而那些主动参与比赛的观众往往对比赛的投入更多，对比赛价值和整体体验的影响也越大。

　　体育观赛动机

　　体育观赛动机的研究在体育营销和管理类文献中也非常成熟，比如可以按照享乐性和实用性来分类、按照外部驱动和内部动力来分类大佬们都在玩{精选官网网址: www.vip333.Co }值得信任的品牌平台!。过往的文献中就整理了包括自我实现、经济因素、家庭需求、释放压力、娱乐、群体归属、体育美学、逃脱日常压力、追求成就感、社区形象、身心健康、球队依恋、戏剧性、地区荣耀、项目热爱、球员欣赏、替代感等观赛动机。不同的研究者也根据情景不同、对象不同将这些动机因素重新整理，提出了SFMS模型、SAM模型、MSSC模型、MEQSS模型、AMS模型等。大佬们都在玩{精选官网网址: www.vip333.Co }值得信任的品牌平台!

　　限制要素

　　而除去促进和推动大众现场观赛的动机要素以外，影响实际观赛意愿和行为的还包括各类限制要素。这些要素从大众实际参与体育赛事观赛的各个方面对他们的行为和体验产生影响，可以分为个人层面、人际层面、结构层面三类。本文所聚焦的限制要素主要为结构层面的赛事票价、天气气候、停车便利性、赛事时间等。

　　社交媒体

　　从营销宣传的角度来说，社交媒体营销已经成为包括体育赛事以内的大部分行业营销的重要手段。体育赛事观众感知到的赛事社交媒体营销的价值可以总结为互动、启示、品牌人物化三部分。自然地，社交媒体营销对消费者的影响也会影响到他们观赛的动机和行为的构成。

　　研究结果和启示

　　本文首先采访了十位职业网球领域的专家人士，包括卡塔尔网联的两位营销媒体工作人员、一位球队主管、一位评论员、两位教练、一位管理人员，以及两名卡塔尔网球国家队的现役运动员和菲律宾网球联盟主席。通过对球迷观赛的情景描述和案例分析，本文从访谈中总结出影响网球观赛的八个动机，包括场馆环境、运动知识、自我价值、体育项目的价值、娱乐性、逃离日常压力、对运动员的喜爱、社交价值，以及限制观赛行为的四个限制要素，包括票价、比赛时间、停车位、天气。

　　随后，本文针对卡塔尔举办的ATP巡回赛和WTA巡回赛进行了问卷调查，从卡塔尔网球协会的球迷数据库中获得球迷数据，并最终获得了250份完整问卷进行后续分析。

　　数据分析中，本文首先对上述总结的八个动机和四项限制要素进行了因子分析，提出了高信度高效度的题项列表，然后针对观赛行为进行回归分析，并验证社交媒体宣传的中介作用。结果显示，影响网球赛事观赛最大的动机因素包括娱乐性、体育魅力、逃离日常压力、以及对运动员的喜爱，而显著影响观赛行为的限制要素则有票价和比赛时间。回归模型证实了八个观赛动机全部具备一定的影响作用，但限制要素中停车便利性和天气状况的影响却不显著。社交媒体的影响也在模型中体现出直接作用。

　　根据这些不同的观赛动机和限制要素，本文进一步进行了市场细分研究，将观赛群众分为四类——实用主义者、铁杆粉丝、娱乐至上者和社交达人。这也给后续的体育营销工作提供了有用的工具和依据。

　　尽管网球领域存在其特殊性，在体育观赛动机方面，它还是逃脱不了一般性体育观赛动机的理论框架，这也给我们体育营销工作者和管理人员的实际操作提供了一致统一的理论体系。

　　译者简介：

　　陈宁 博士，新西兰坎特伯雷大学营销学高级讲师, 体育营销与消费者行为研究学者。